Viele Unternehmen haben das erkannt und brechen isolierte Silos durch abteilungsübergreifende Plattformen und Hubs auf. So können neue Partnerschaften entdeckt werden und Räume für Innovation entstehen. Eine Möglichkeit das Innovationspotential durch Begegnungen zu fördern, bieten Methoden aus dem Community Management.

Neue Art der Zusammenarbeit

Zusammenarbeit verändert sich in der digitalen Welt, in der wir leben. Das merken wir an neuen Medien, über die Austausch von Informationen möglich ist und an neuen Kanälen, über die Menschen in Verbindung stehen. Ein großer Teil der Kommunikation wird heute digital gestaltet. Spannend ist dabei, dass viele Informationen in der virtuellen Welt effizienter genutzt werden können als in der analogen. Wiederauffindbarkeit von Informationen wird durch Volltextsuche sichergestellt. Gemeinsam abgelegte Dokumente in der Cloud ermöglichen synchronisierte Zusammenarbeit, unabhängig vom jeweiligen Standort. Geographische und semantische Informationen machen es möglich, Informationen effektiv zu filtern und Marktplätze für Informationen entstehen zu lassen. Dabei können zum Beispiel durch “Ratings” große Mengen von Information nach Relevanz sortiert werden – ohne dabei notwendigerweise auf personenbezogene Daten zurückgreifen zu müssen.

Neben den Medien, über die kommuniziert und kollaboriert werden kann, haben sich neue Zusammenhänge aufgetan, in denen Menschen überhaupt miteinander in Verbindung stehen, um Wert zu schaffen. Digitale Geschäftsmodelle haben oftmals eine Definition von Kundschaft, die das klassische Verständnis von Wertschöpfung auf den Kopf stellt. Den Wert erzeugen nicht ausschließlich die Unternehmen, die früher Produkte unter Ausschluss anderer Akteure produzieren konnten, und diese anschließend auf Märkten an ihre Zielgruppe verkaufen. Der Wert entsteht heute vielmals erst durch das Mitwirken der User. Eine Plattform für Kleinanzeigen erhält etwa ihren Mehrwert dadurch, indem manche NutzerInnen Angebote online verfügbar machen, die wiederum eine Relevanz für andere NutzerInnen hat.

Bei einem auf Plattformen basierenden Geschäftsmodell besteht der Mehrwert, den ein Unternehmen beiträgt, nicht in den Inhalten, sondern darin, eine geeignete Infrastruktur anzubieten und zu verbreiten. Die NutzerInnen, die dieses Angebot nutzen, sind nicht nur KundInnen – sie sind gleichzeitig auch LieferantInnen von user generated content. Ohne sie ist eine Plattform wertlos. Wer versteht, welche Rolle Kundschaft oder User, in diesen vielschichtigen Geschäftsmodellen der Zukunft einnehmen, behandelt seine entsprechende Kundschaft anders und bietet ihnen andere Möglichkeiten.

Community Management

Aus dieser Entwicklung heraus ist in den letzten 15 Jahren ein neues Schaffensfeld entstanden: das Community Management. Wie in der analogen Welt, brauchen Gemeinschaften auch in der virtuellen Welt Zuwendung, Betreuung und jemanden, der dafür sorgt, dass mithilfe eines gemeinsamen Regelverständnisse ein möglichst konstruktives und störungsfreies Miteinander besteht. Ein Community Manager sorgt dafür, dass Menschen
1. von der Gemeinschaft erfahren und ihr beitreten
2. einen Mehrwert erfahren und wiederkehren
3. Anreize bekommen, ebenfalls einen Mehrwert für andere zu generieren

Erfolgreiches Community Management erreicht, dass eine Community alles bekommt, was sie zum Wachsen und Gedeihen benötigt.
In erster Linie sind das:
1. ein Zweck, der wiederum für Teile der Community unterschiedlich sein kann
2. eine gemeinsame Identität, die erlebbar sein muss
3. eine Infrastruktur, die Kommunikation und damit einhergehende Interaktionen nicht nur ermöglicht, sondern begünstigt.

Im klassischen Verständnis kommt Community Management einerseits einer Vertriebstätigkeit nahe. Die Verbreitung der Plattform hängt davon ab, wie gut es Community Managern gelingt, die Mehrwerte an die anvisierte Zielgruppe zu kommunizieren und Nutzer zum Beitritt in die Gemeinschaft zu überzeugen. Allerdings geht es weit darüber hinaus, denn wenn die Nutzer den Mehrwert einer Plattform generieren – dann bedeutet Community Management andererseits gleichzeitig Lieferkettenmanagement. Wenn man die Nutzer als Kunden versteht und ein Interesse daran hat, die Nutzer innerhalb der Wertschöpfungskette zu halten, dann deckt Community Management ebenfalls Teile des Kundensupports und Serviceangebots ab.

Analog ist das neue Digital?

Längst haben Anbieter digitaler Plattformen erkannt, dass sie den größten Mehrwert bieten können, wenn sie auch mit der analogen Welt interagieren. Im Vordergrund stehen häufig Marketingbestreben: Sichtbarkeit, Erreichbarkeit und Erlebbarkeit sollen gesteigert werden.

Entsprechend gibt es XING-Abende, mymuesli-Läden und Spotify-Konzerte. Wichtig ist an dieser Stelle: Gemeinschaften von Plattform-Nutzern sind digital-analog vertreten und Community Management beschränkt sich seit Langem nicht mehr auf Foren-Moderation und Social-Media-Kampagnen.

Gleichzeitig haben auch die Anbieter von klassischen Analog-Produkten erkannt, dass Plattformen unverzichtbar sind für das Marketing – aber vielmehr noch für die Weiterentwicklung von Produkten. Nirgends laufen mehr Informationen zusammen als beim Unterhalten von Gemeinschaften, die aus überzeugten Kunden bestehen. Veranstaltungen, Foren und interaktive Aktionen schaffen ungeahnte Möglichkeiten, das Kundenerlebnis zu prägen. Nirgends lässt sich besser beobachten, ob ein Werteangebot haltbar ist. Und welche neuen Ideen es bräuchte, um das Wertangebot zu schärfen.

Ein letzter Punkt ist hier spannend: Ganz klassische Geschäftsmodelle werden heute unter Einbezug der NutzerInnen neu erfunden. Online-Banken wie Monzo lassen ihre Nutzer unter anderem abstimmen, welche Gebühren erhoben werden und in welche Richtung sich die Banken weiterentwickeln. Bisher tun sie das mit großem Erfolg, denn die so getroffenen Entscheidungen werden für die Kunden transparent und nachvollziehbar. Communities kommen neben gemeinsamer Wertschöpfung und Marketing so eine weitere Bedeutung zu: Sie schaffen Gemeinsamkeiten, gegenseitiges Verständnis, und im besten Fall Vertrauen.

Communities in Unternehmen

Wo gemeinsam Wert geschaffen wird, ist es nur fair, von Zusammenarbeit zu sprechen. In Communities gelingt dies unter Voraussetzungen, die manchmal überraschend widrig sind. Die Beteiligten sind an verschiedenen Standorten, haben unterschiedliche Rollen und Hintergründe. Sie werden für ihre Beiträge selten mit Geld bezahlt und müssen einen Vertrauensvorschuss aufbringen, wenn sie Mitglied der Community werden. Und trotzdem sind virtuelle und analoge Gemeinschaften außerhalb von klassischen Rollen im Sinne der Wertschöpfung produktiv und erfolgreich.

Den Spieß kann man leicht umdrehen: Dort, wo Zusammenarbeit schwierig erscheint, wo Mitarbeitende aufgrund von unterschiedlichen Standorten und Abteilungen nicht gut miteinander in Kontakt kommen, wo bestehende Vorgaben und Regeln verhindern, dass Neues ausprobiert wird, wo Menschen daran gewöhnt werden, nur das abzuliefern, was von ihnen verlangt wird, kann man mit Methoden des Community Managements neue Türen öffnen.

Innovative Communities können bereichsübergreifend ins Leben gerufen, durch geeignete Methoden gepflegt und zum Wachstum angeregt werden. Innerhalb der so entstehenden Gemeinschaften können Mitarbeiter außerhalb ihrer gewohnten Rollen agieren und innerhalb von Räumen in einer weniger streng hierarchisch geprägten Kultur zusammenarbeiten.

Es gibt viele Szenarien, in denen so betriebene Gemeinschaften – virtuell und analog – attraktive Nebenprodukte für Unternehmen generieren können. Neben dort entstehenden Inhalten und Ideen, wie etwa dem Wissen um Veränderungsbedarfe im Unternehmen oder neuen Ideen zu Produkten und Dienstleistungen, können so auch Fähigkeiten, Mindsets und Unternehmenskultur entwickelt und geschult werden, die über die Mitglieder der Communities in die Abteilungen zurückgespielt werden. Nicht zuletzt bieten Communities eine großartige Möglichkeit, Mitarbeitende an Entscheidungsprozessen zu beteiligen und so aus Teilhabe bei Veränderungen, Akzeptanz und Vertrauen in die partizipativ entwickelten Strukturen wachsen zu lassen.

Dafür liefert Corporate Community Management die geeigneten Werkzeuge: Angefangen mit der Auswahl geeigneter Kollaborationstools, über das Begleiten von der Entstehung einer geteilten Kultur und Identität innerhalb der Community, hin zum Ausrichten und Weitertragen des dort co-kreativ entstehenden Mehrwerts.

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