Customer Experience Management: Luxus, neuer Wein in alten Schläuchen oder Überlebensfaktor?

Was meinen Sie:

– Können Sie es sich leisten, nicht (!) in Customer Experience zu investieren?

– Werden Sie weiter über Preis und Kostenmanagement erfolgreich sein können?

– Werden Sie sich über Produkte allein differenzieren können?

Prognosen sagen: Spätestens 2020 wird diese Fragen keiner mehr mit „Ja“ beantworten können. Klar, dass das Thema damit strategisch immer häufiger auf den Agenden des Top-Managements steht … in einer Form und mit Methoden, die mit Service-Projekten der Vergangenheit nichts mehr zu tun haben. Dazu kommen Herausforderungen, wie Multichannel, 24/7-Problembehebung, gestiegene Kundenansprüche durch neue – völlig branchenfremde „Mitbewerber“ – nämlich Vorreiter in Sachen Kundenbegeisterung, aber auch Evergreens wie unzureichende Prozesse oder heterogene Systeme. Gleichzeitig bieten neue digitale Tools und Geschäftsmodelle Möglichkeiten, das Kundenerlebnis immens zu verbessern und Kontakte wirkungsvoll zu vereinfachen. Das schätzen Kunden branchenübergreifend. Aber einfach machen, funktioniert natürlich nur, wenn die „Customer Journey“ stimmig ist, die „Haltung“ jedes einzelnen Mitarbeitenden stimmt und Abläufe wie Produkte aus Kundensicht – nicht aus Abteilungssilos-heraus entwickelt werden. Geht das überhaupt?

Immer mehr Unternehmen suchen nach Alleinstellungsmerkmalen, die ihnen die Möglichkeit geben, sich von Mitbewerbern zu unterscheiden und sich gegenüber Kundschaft wie Mitarbeitenden zu profilieren. Eine Lösung: Customer Experience Management (CXM bzw. CEM), denn professionelles CXM macht aus Kunden wie Mitarbeitenden begeisterte, emotional gebundene Markenbotschafter, die Empfehlungen aussprechen und sich positiv an ihre Erlebnisse erinnern. Das wirkt sich direkt auf den Umsatz aus.

Dennoch gibt einen klaren Widerspruch zwischen Studien, die besagen, dass 68% der Unternehmer Customer Experience strategisch im Blick haben vs. den tatsächlich sichtbaren Aktivitäten. Meist gibt es nicht einmal eine Position/Rolle in der Organisation, die den „Hut für das Thema auf hat“. Dabei existieren nebenbei sehr wohl Sprüche wie „Der Kunde zahlt unser Gehalt“.  Eigenartig, oder?  CX entsteht eher zufällig oder wird – wenn nicht in Start-ups von Anfang an implementiert – aus Bereichsaktivitäten gestartet. Wo stehen Sie? Widmen Sie sich den verschiedenen Kundenkontaktpunkten schon systematisch und mit Methode?

USP, kreative Spielwiese und Umsatzgarant Kundenerlebnis

Customer Experience Management (CXM) und Customer Centricity sind strategische „Spielwiesen“ mit enormem Potenzial, so meine persönliche Überzeugung. Genau deswegen habe ich vor zwei Jahren das Buch „Der Konkurrenz ein Kundenerlebnis voraus“ geschrieben – als Praxisimpuls für „Macher“. Denn CXM erfordert u.a. Neugierde, Detailliebe, Konsequenz und „Ausprobieren“, denn – so in einer CX Diskussion unter Experten genannt: Es ist „der Marathon der kleinen Dinge“. Es liegt an Ihnen und Ihren Mitarbeitenden, etwas daraus zu machen. Haben Sie Lust, einen Blick in die Schatzkiste zu werfen?

Meine Interviewpartner im Buch waren sich zwar einig, dass CX mit dem Commitment von Geschäftsführung und Management steht und fällt, aber eines steht fest: Ob auf Vorstandsebene oder aus dem Kundenkontakt – der Funken muss irgendwo gezündet werden.  Nutzen Sie lieber den Effekt schneller Erfolge oder Pilotprojekte, die zeigen, dass es sich lohnt in Richtung Kundenzentrierung zu agieren als zu warten bis die Kundschaft einfach wegbleibt. Denn schon heute ist Fakt: Nur noch 1 von 26 unzufriedenen Kunden beschwert sich überhaupt noch, der Rest geht. Über menschlichen Gründe dafür braucht man wohl nicht zu philosophieren.

Ja, Customer Experience Management kann hochkomplex sein, bleibt aber gleichzeitig sehr praktisch, konkret und umsetzbar:

1. Gibt es in Ihrem Unternehmen bereits einen Customer Experience Manager, arbeiten alle Mitarbeitenden aus Kundenperspektive?

2. Sie haben klar definierte Erlebnisprinzipien, die CX-Vorreiter ständig im Blick?

3. Gehört bei Ihnen ein CX-Dashboard, das Arbeiten mit Personas und Customer Journey Mapping, Methoden wie Service Design Thinking schon zum Alltag?

10 Fragen, die Sie sich in den nächsten Monaten stellen sollten

Mal angenommen die Prognosen zum Wettbewerbsfaktor Kundenerlebnis stimmen…

Haben Sie sich bereits überlegt, was das für Ihr Unternehmen bedeutet? Haben Sie sich schon bewusst entschieden, welchen Weg Sie gehen wollen?

Den des Preiskriegs oder weiter wie bisher frei nach dem rheinischen Grundgesetz “Es hätt noch immer jut gejange“?  Oder lieber doch eine komplett aus Kundensicht aufgestellte Unternehmensorganisation mit klaren Zielen, die Sie erfolgreicher auf dem Markt machen mit dem Ergebnis, dass Ihre Kunden mehr Umsatz mit Ihnen machen – aus Überzeugung. Und nicht nur das: Ihre Kunden empfehlen und bringen Ihnen neue Kundschaft ohne zusätzliche Werbeausgaben.

Klingt gut, oder? Aber machen wir uns nichts vor, das geht nicht „einfach so“, sondern erfordert konsequente Arbeit an verschiedenen Puzzlesteinen des Kundenkontakts und die haben nicht nur mit Verkäufern oder Serviceabteilungen zu tun – jeder Mitarbeitende zählt!

Daher sollten Sie sich folgenden zehn Fragen unbedingt mit ein bisschen mehr Zeit und Notizblock bewaffnet widmen:

1) Arbeite ich in einer Branche, deren Produkte aus Kundensicht heute schon kaum (oder nur auf dem Papier oder Expertenwissen) voneinander zu unterscheiden sind?

Wenn das so ist, sind Sie vermutlich auf die eine oder andere Art bereits im Preiskrieg. Höchste Zeit für Alternativen! Das Problem hat mit Bewusstsein zu tun, denn Ihr Unternehmen und Ihre Produkte sind doch großartig, oder?  Vor lauter „Wir bieten…“, „Wir sind…“ -Prinzip auf Webseiten und Flyern wird häufig vergessen, dass Kunden Produkte oder Unternehmen ganz anders sehen, erleben oder wahrnehmen. Diese drei Worte gehören übrigens zu den CX Zauberworten und gehören eigentlich gerahmt. Warum? Weil Sie die Basis von Kundenerwartung bilden und durch dieses Erwartungsmanagement in letzter Instanz entschieden wird: Kauf, Empfehlung, …! Die schlechte Nachricht, die wir aber eigentlich alle kennen, bleibt: Es ist egal, was Sie meinen, bereits Tolles zu tun oder umzusetzen, um Ihre Kunden zu begeistern. Wenn der Kunde das nicht genauso sieht, ist er weg.

2) Fragen Sie nach Zufallsprinzip 10 Mitarbeitende nach der Vision/Mission Ihres Unternehmens bzw. welche Werte Sie von den Mitbewerbern unterscheiden? Wenn Sie noch eine Stufe konkreter werden wollen, fragen Sie auch noch danach, wie diese Werte für Kunden oder Mitarbeitende erlebbar werden.

Dieser Teil unternehmerischer Basisarbeit versteckt sich meistens auf Unterseiten im Web oder hängt schön gerahmt im Besprechungszimmer. Aber Hand aufs Herz: Wie viele Unternehmen kennen Sie, die ihrem Herzstück und in ihrer Kultur  tatsächlich so klar sind (und daher natürlich auch die richtigen dazu passenden Mitarbeitenden an Board haben), dass sie in Alltagssituationen in der Lage sind, dieser Werte als spürbaren Unterschied zu Mitbewerbern echt zu vermitteln? Warnung daher auch vor „falschen Versprechungen“ auf dem Papier: „Bei uns ist der Kunde König“ funktioniert nicht. Erarbeiten Sie stattdessen realistische und vor allem auch für Kunden kaufrelevante Erlebnisversprechen.

3) Sind Sie bereit sich „messen“ zu lassen?

Normalerweise rufen alle „Ja“, wenn es um Messbarkeit geht im Management.

Na klar muss man wissen, ob Maßnahmen fruchten. Aber in Zeiten wie diesen haben viele – teils berechtigterweise Angst – vor der Messung der „Ist-Situation“. Ist es doch eindeutig bequemer andere gesellschaftlich-globale Entwicklungen für negative Geschäftsentwicklungen verantwortlich zu machen, als der Wahrheit ins Auge zu sehen. Fast alle Experten, die ich interviewt habe, waren sich einig, dass Sie eine frühe Festlegung von Messfaktoren befürworten. Gleichzeitig warnen sie allerdings: Nicht zu viele und vor allem: die richtigen. Die besten Berater dafür sind übrigens Ihre Kunden und „Nichtkunden“ – die erstaunlich selten als Informationsquelle genutzt werden. Dabei wäre es doch spannend zu erfahren, was passieren müsste, um sie zu Kunden zu machen, oder nicht?

4) Wie gut kennen Sie Ihre Kunden wirklich? Wie klar ist allen Mitarbeitenden, welche Kunden am besten zu Ihnen passen?

Diese Frage schließt direkt an Frage drei an, denn in der Business-Realität können viele Mitarbeitende – teils auch Führungskräfte (!) – diese Frage nicht beantworten. Sie sind häufig innenorientiert und fokussiert auf das „Wir sind …/Wir bieten …/Wir können …“.  Häufig fehlt auch einfach der Mut, sich klar zu positionieren. „Aber wenn wir uns so einschränken, verlieren wir ja Kunde xy …“. Was entsteht, ist im schlechtesten Fall ein Bauchladen für alle, von dem sich keiner richtig angesprochen fühlt – maximale Nichtbesonderheit aus Kundensicht und vor allem keine Entscheidungshilfe.

5) Könnten Sie die Reise Ihrer Kunden vom Erstkontakt bis zum Wiederkauf „aufzeichnen“ – mit all den verschiedenen kleinen (unbewussten, ungenutzten, verschenkten) Kontaktpunkten? Kennen Sie vor allem die emotionalsten Momente dieser Customer Journey? Wissen Sie, wann und wo Kauf oder Empfehlungsentscheidungen fallen und warum?

Hier kommen wir zu einem der CX-Herzstücke. Einem Arbeitsinstrument, das mit Ihnen und Ihren CX-Aktivitäten weiterleben wird. Denn eigentlich hört die Beschäftigung mit der Kundenreise nie auf, so feinteilig ist sie, wenn man deren Potenzial richtig erkannt hat. Eine Routine-Bestätigungsemail kann plötzlich zur Spielwiese der Möglichkeiten werden, wenn sie bewusst anders und mehrwertig gestaltet wird. Das erwartet kein Kunde – Überraschungseffekt meist übrigens ohne finanziellen Mehraufwand vorprogrammiert. Idee statt Budget.

6) Wissen Sie, warum Sie Kunden verlieren und an wen? Sehen Sie Beschwerden schon als Geschenke?

.. oder gehen Ihre Kunden einfach? Dann wären Sie in guter Gesellschaft, denn wie erwähnt, nur noch eine verschwindend geringe Anzahl unzufriedener Kunden beschwert sich, bevor sie gehen. Ein unternehmerisches Drama im Wissen, um die Kosten der Neukundengewinnung. Abgesehen davon, die Lust von Mitarbeitenden auf Beschwerden zu wecken und als Chance für Empfehler zu sehen, gibt es Unternehmen, die gezielt CX-Maßnahmen darauf ausrichten, diese „schlummernden“ potenziellen Kündiger erneut zu binden. Wie? Durch konsequentes Nutzen vorhandener Daten und viel Fingerspitzengefühl und Aufmerksamkeit bei den Mitarbeitenden.

7) Nutzen Sie schon die Zeit der „Nichtkontakte“?

Gefragt nach Kontaktpunktstrategien zählen mittlerweile die meisten Unternehmer einiges auf, wobei die Frage bleibt: Können Sie sich vielleicht das eine oder andere ersparen und stattdessen Energie in überraschendere Momente für Ihre Kunden stecken?  Zeiträume, die erfahrungsgemäß „unbespielt“ sind: Lieferzeiten, Wartezeiten, After Sales, … .Es gibt so viel, was da möglich ist.

8) Was tun Sie schon, um Kunden zu begeistern oder sich messen zu lassen?

Einiges? Wunderbar. Denn CX heißt nicht „reset“ und alles Bisherige vergessen. CX heißt Bestehendes smart analysieren, Überflüssiges streichen, Lücken erkennen, roten Faden und die unternehmensübergreifende Basis sicherstellen und weitermachen.

9) Für wie viel Inspiration sorgen Sie im Alltag?

Es ist ja schön, zu wissen, welche Ziele im Fokus zu stehen. Aber wie viel Raum für Ideen und Veränderung gibt es in Ihrem Unternehmen? Vom Mitarbeitenden an der Front bis zu Ihrem Management? Wird über den Tellerrand hinausgeschaut? Wird Austausch gefördert? Gibt es Kontakte hierarchieunabhängig mit Kunden von der Front oder dem Kollegium aus anderen Branchen? Blicken Sie über die Grenzen? Internet und soziale Medien bieten dafür alle Chancen, aber dennoch braucht es im zeitlich beschränkten, ressourcenarmen Alltag Strukturen und Freiheiten, sich dafür Zeit zu nehmen.

10) Sind Ihre Mitarbeitenden „begeistert“ genug, Kundenerlebnisse jeden Tag in jeder Rolle zu wollen und alles dafür zu tun?

„Außen hui – innen pfui“ funktioniert nicht – theoretisch einfach und klar, aber … nicht nur die jährlichen Gallup-Studien werfen – immer wieder – ein teils schockierendes Licht in die Arbeitswelt von heute. Wären da nicht Lichtblicke, wie beispielsweise Projekte rund um agile Unternehmensorganisationen (siehe beispielsweise „Auf Augenhöhe“) bzw. das Wissen um Unternehmen, die tatsächlich interne CX-Teams parallel zu externen CX-Aktivitäten gründen, sähe es düster aus für die CX im deutschsprachigen Raum. Denn eines ist klar – die Unternehmenskultur ist die Basis für alles. CX ist kein Jahresprojekt, sondern die Entscheidung für eine Transformation in Richtung Kundenzentrierung!

Einfach ist das alles nicht. Ganz im Gegenteil, viele zucken zurück, wenn der Groschen wirklich gefallen ist und die Komplexität klar ist, aber die Feinarbeit lohnt sich. Es ist Ihr Umsatz. Aber nicht nur das: Neben tollen Kundenerlebnissen hat mich in den vielen Kundenerlebnisinitiativen – die meist im Freiwilligkeitsprinzip gestartet wurden –  vor allem eines begeistert: ich habe Menschen erlebt, die Kunden nicht mehr als Störfaktoren erlebt haben, sondern wieder Spaß an der Arbeit und Lust haben, Ihre Kunden zu überraschen! Das spüren Menschen – Kunden und Kollegen. Ist das nicht großartig?

Fahrplan zum Erfolg

Begeisterte und emotional gebundene Kunden sind das Ziel eines jeden Unternehmens. Karin Glattes’ Fachbuch ermöglicht, dieses Ziel zu erreichen. Dazu liefert die Autorin basierend auf Interviews mit CX-Managern praxiserprobte Tipps für unterschiedliche Branchen und Unternehmensgrößen.

Karin Glattes zeigt in ihrem Buch, wie Unternehmen die entscheidungsrelevanten Kontaktpunkte konsequent und strukturiert „bespielen” und CXM als strategisches Erfolgsmodell nutzen. Ihre Best-Practice-Sammlung basiert auf den Erkenntnissen ihrer Interviews mit renommierten CXM-Experten. Sie zeigt, welche CXM-Bausteine es gibt, was bei der Implementierung und Anwendung zu beachten ist und welche Fehler zu vermeiden sind. Zudem sagt sie, welche Tipps beherzigt werden sollten. Das Buch vermittelt somit – mit nur so viel Theorie wie nötig – den Fahrplan, wie Unternehmen CXM erfolgreich als strategische Erfolgssäule implementieren und nutzen können.

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